São 9 horas da manhã e a casa está preparada para receber os clientes. Todos os funcionários conhecem suas funções e são hábeis para executá-las. A previsão do tempo é para um dia de clima agradável e percebe-se nas ruas que há turistas na cidade. A casa vai receber um bom movimento de clientes e o tempo de atendimento será um “bem precioso” na equação dos fatores que entram no gráfico para se compreender o faturamento.
Tendo como base um dia comercial ideal como este descrito acima em que tudo indica um resultado satisfatório do faturamento, eu sugiro a equipe de uma cafeteria realizar a seguinte pergunta de forma coletiva: o que podemos fazer para sermos mais hábeis no atendimento ao cliente que já não fazemos de rotina? Aqui eu, Pedro, um fornecedor de cafés, me intrometo para bagunçar a paz em torno desta pergunta retórica, tornando-a uma pergunta legítima a ser feita.
Para começo de conversa, estamos tratando de um caso ideal. Tudo é razoável. Veja-se: a casa está limpa, os atendentes sabem comunicar e cobrar com eficiência, o cardápio é atraente, a cozinha e a carta de cafés agradam a clientela e o resultado final é a fidelização de clientes.
Um quadro assim descrito tem a intenção de mostrar que mesmo numa situação confortável para a cafeteria em que tudo na média vai bem, é possível melhorar ao contar com algumas informações estruturadas e memorizadas pelo atendente sobre os processos da cadeia do café que vão do fruto até a xícara.
Aqui convido para observarem alguns dados técnicos da produção do café especial: o processo que vai da fruta a xícara somam no mínimo 14 etapas. Listo-as:
1. Plantio - escolha da variedade.
Manejo e tratos culturais
2. controle de pragas;
3. correção do solo;
4. Adubação.
Colheita e secagem
5. Colheita;
6. lavagem/despolpa - separação do café em lotes;
7. descasque - chamado de benefício;
8. classificação dos grãos - chamado de rebenefício e quando se monta os lotes;
9. comercialização do produto agrícola - o café chega na torrefação.
Industrialização e atendimento ao cliente:
10. Industrialização - torra do café e construção da marca e da embalagem comercial para varejo;
11. comercialização do produto industrializado;
12. barismo (moagem, método de extração e produto final do cliente);
13. atendimento ao cliente;
14. feedback dos clientes.
Toda cadeia de produção tem variações e são complicadas quando olhada de uma ponta a outra. Mas vamos direto ao ponto. O nosso objetivo é construir uma estrutura de informação que faça da comunicação entre o atendente e o cliente mais eficiente para ambos, o que em boa medida se resume em fazer com que o cliente escolha o item do cardápio mais alinhado ao seu desejo e previsão de gasto com a conta final. Para isto, vamos narrar uma situação de atendimento do cliente na cafeteria, que vai do começo ao fim. O cliente chega a cafeteria, é orientado a sentar-se numa mesa, recebe um cardápio e após uma pequena pausa ele chama o atendente, que vai até ele imediatamente. Até aqui tudo vai indo bem. O cliente pergunta sobre itens do cardápio e o atendente rapidamente responde a suas dúvidas sobre eles e o cliente pede uma água com gás, um prato salgado, uma sobremesa e esbarra na escolha do café. Ele gostaria da mais informações pois notou que estão descritas as variedades, métodos de extração e uma certa "pontuação", e com todas as informações ele não sabe como se decidir entre as opções do cardápio
Aqui congelamos a cena para refletir sobre como tornar esta comunicação mais satisfatória para ambos. O atendente guiando o cliente a melhor escolha mediada para ele, e o cliente confiante de que escolheu bem dentre as opções do cardápio.
Neste momento o cliente pode focar na variedade e buscar desenvolver uma expectativa irreal sobre o produto. Por esta razão a minha orientação como agricultor é evitar os superlativos em torno das características sensoriais de uma variedade. Caso o cliente esteja muito focado nestes aspectos, vale fazer ele voltar a descrição presente no cardápio sobre os atributos sensoriais daquele café. Aqui, cabe ao atendente memorizar bem os atributos sensoriais dos cafés do cardápio e trazer ao cliente com presteza e sem parecer estar fazendo um grande esforço para comunicar, informações que vinculem o lote de café descrito pela sua variedade a um perfil sensorial. deve o atendente reproduzir aquilo que está no cardápio, mas isto não deve ser feito com desdém ou arrogância, mas sim com generosidade como se estivesse contando pela primeira vez ao cliente, que muito provavelmente vai em seguida comparar este café com outro ao lado no cardápio.
Vou criar um exemplo prático: O cliente se interessou pelo café da variedade paraíso e o café da variedade geisha feitos ambos pelo método aeropress. O cliente já sabe o que é aeropress e dispensou explicações sobre o método de extração, mas ficou indeciso com a sua escolha de variedade e quer mais informações sobre elas colocadas lado a lado. Aqui cabe observar que o cliente vai escolher de uma forma ou de outra e provavelmente ficará satisfeito independente da escolha que ele fazer. Portanto, se ele não escolheu o que mais deseja o estabelecimento não vai ficar sabendo e tudo se passará como se a comunicação entre o cliente e o atendente tivesse se dado nos melhores termos e com eficiência. Mas gostaríamos de lembrar que um feedback positivo do cliente não significa que ele fez a escolha que melhor traduza o seu desejo enquanto consumidor. Para desatar este nó entre atendente, cardápio e cliente, podemos estruturar um texto para que o atendente ajude o cliente a decidir o seu pedido dentre as opções do cardápio, oferecendo critérios de escolha que se somem ao desejo do cliente, sem pretender escolher por ele. Vou sugerir situações hipotéticas e respostas para elas:
Situação 1. O cliente quer saber sobre como o café é produzido: o atendente deve desviar deste tema pois mesmo que ele saiba dos processos agrícolas ele não deve desperdiçar tempo de atendimento em uma "conferência sobre cafeicultura". Pode-se acrescentar ao argumento o ditado agronômico de que não se pode melhorar uma fruta depois que se colhe ela. Tudo que se pode é fazer o melhor para preservar as qualidades dela na produção do alimento e que por isto a margem de trabalho que se têm no pós colheita é garantir que o café corresponda ao melhor do terroir de sua região. No caso nosso, do Sul de Minas na chamada Região Vulcânica e mais especificamente da Denominação Geográfica Vale da Grama, as características genéricas dos frutos de café que chegam a xícara são de doçura de melaço, acidez cítrica e finalização limpa.
Situação 2. O cliente que está interessado em um café descrito como “Região Vulcânica” está curioso sobre a transferência de características do solo vulcânico para a xícara de café. O atendente neste caso deve desviar deste assunto sem parecer arrogante. Não é comprovada qualquer relação entre solo vulcânico e qualidade do café e por isto o atendente não deve navegar por esta explicação misteriosa. Para isto, o atendente deve puxar para si o argumento e responder que o terroir do café é o de sua denominação de origem, conhecida por ser de doçura, acidez e finalização, conforme a descrição do produto. Não é bom o atendente "dar muita prosa" para esta conversa com o cliente para não perder o foco em ajudar o cliente a escolher um item no cardápio. A este respeito, um argumento que se pode usar para fechar rapidamente o tema agronômico é explicar que o mais definidor para a alta qualidade do café é o metabolismo da planta cafeeira em altitude elevada, que por sua vez também oferece indiretamente a noite fresca, ideal na fruticultura para concentrar açúcar nos frutos.
Situação 3. O cliente quer saber a diferença de um café cereja descascado para um café natural. A descrição dos lotes de cafés especiais vêm com algum grau de descrição sobre o método de secagem do café. Isto diz respeito ao aspecto físico e algumas características gerais das notas sensoriais da bebida do café. É útil ao atendente saber um mínimo de informações sobre o processo de separação de grãos e secagem do café após a colheita.
A primeira coisa que se deve saber é que o café natural é aquele vai para o terreiro de secagem a sol com a polpa preservada. A polpa após a secagem vira uma carapaça e o grão é seco no interior dela, o que interfere no sabor trazendo notas sensoriais mais licorosas, potencializando o sabor frutado e retrogosto com bastante doçura evidente. O café cereja descascado é o café que passou pelo processo de despolpa e foi desta forma para o terreiro. O que o cliente gostaria de saber sobre ele é que ele por regra tem uma bebida mais limpa e brilhante, com doçura e acidez bem equilibrados.
Situação 4. o cliente quer saber o que é um café especial. Cabe aos atendentes memorizarem uma explicação rápida e satisfatória sobre o que faz uma xícara de café especial. E fácil construir esta comunicação pois esta é uma questão mais institucional do que de crítica. O café especial possui rastreabilidade por denominação de origem reconhecida através de uma associação de produtores e um pertencimento a uma região produtora de “cafés especiais”. Os atributos sensoriais do café devem ser os mais altos possíveis, tendo como base mínima na escala SCAA a pontuação de 82 pontos. Fora isto, observando os aspectos físicos, o café deve apresentar padronização dos grãos de qualidade de peneira alta e coloração homogênea. Cafés que somem estes atributos e que tenha a rastreabilidade são identificados como “café especial”.
Situação 5. O cliente pergunta sobre a escala SCAA do café.
A escala SCAA é uma metodologia de prova de cafés torrados que possibilita descrevê-los pelas suas qualidades sensoriais. Ela envolve protocolos para que a torra e o método de extração sejam padronizados e fixados por treinamento profissionalizante aos provadores de café, diplomados com o apelido de Q-Graders. Estes juízes capacitados para descrever os cafés examinam a bebida de determinado lote de café contando com repertório treinado e memorizado de sabores, de critérios qualitativos de descrição e formulário de pontuação fixado. Neste exame, uma série de características estarão sendo avaliadas separadamente pela degustação do café. O resultado será uma nota dentro de uma escala de 0 a 100 pontos. Quando o cliente perguntar ao atendente o que é a pontuação junto a descrição do produto cabe ao atendente simplificar o máximo a resposta para não dispersar um atendimento em um colóquio sobre metodologia de avaliação de cafés. Sugiro que se responda ao cliente em termos parecidos com este em seguida: “a pontuação segue uma escala de 0 a 100 pontos que soma separadamente a nota de cada critério sensorial do café a partir da avaliação de um juiz que neste caso se chama Q-grader”. Caso o cliente fique muito empolgado com as notas, sugiro trazê-lo para a descrição subjetiva, que é a escrita de forma extensa sobre as notas sensoriais do café em termos de aroma, doçura, acidez e finalização e que é a que importa realmente para a escolha mais acertada do café que o cliente deseja tomar.
Após o cliente promover 1 ou mais dentre estas 5 situações hipotéticas, cabe não perder o foco da questão principal que é ajudá-lo a escolher o café que deseja. O cliente nesta situação hipotética estava interessado entre o café paraíso descrito como aroma de frutas brancas, doçura de mel, acidez cítrica de laranja, e corpo limpo e aveludado; e outro café, o geisha, descrito por aroma de frutas tropicais, doçura de mel, acidez cítrica de carambola, e finalização longa e doce.
O primeiro critério de escolha do cliente é o de preço, mas este critério ele escolhe sozinho. O segundo será subjetivo, do sensorial do café que ele deseja mais. Para o atendente poder fazer a comparação justa entre um café e outro cabem duas coisas: 1º: que se compare os critérios em ordem fixada aroma - doçura - acidez - e finalização; 2º que o atendente já tenha provado todos os itens do cardápio e formado a sua própria opinião sobre cada um deles. Se o cliente mostrar mais entusiasmo com um dos critérios acima, traga ênfase para a comparação deste respectivo atributo sensorial do café. Por fim, o nosso cliente hipotético ia pedir o paraíso pela descrição do corpo aveludado, mas após o atendente sugerir a doçura e finalização longa do geisha como uma qualidade marcante, o cliente mudou de direção e encomendou o geisha na aeropress. Gostaria de voltar ao início do texto e lembrar que nesta cafeteria hipotética em que tudo vai indo bem, de todas as formas o cliente sairia satisfeito, mas com um roteiro organizado e memorizado sendo empregado pelo atendente a cafeteria vai estar desatando o nó da escolha do cliente hesitante. O resultado será o cliente hipotético concluir o seu pedido com mais satisfação de se estar no controle sobre a sua escolha do café dentre as opções do cardápio.1
Notas
1. Agradeço as fotos de barismo cedidas por Matheus Antoniassi do Café Bela Casa ↩
